经过十年沉淀,“国民品牌”江小白已经建成了一条酒业全产业链,打造出了在口感上具备最大公约数的“优质国民口粮酒”。
创业于年的江小白一直都在走与窖泥香不同的“利口化路线”,做“另外一种好酒”。十年来,江小白的系列特点已经深入人心:绵甜爽净的酒体,时尚轻松生活方式,不鼓励应酬性、功利性的酒饮消费。
今年国庆后,江小白推出了十周年特别版产品“金盖”,52度一斤装,尝试用自己的第三代酒体打开更大市场。
今年国庆后,江小白推出了十周年特别版产品“金盖”。
酒体升级,餐酒体验是亮点
“金盖这款产品是一个窗口,通过它可以看到我们十年来的付出。”国家级白酒评委、江小白技术总工程师邵家艳表示,新产品的酒体比以前更好喝了,多了一些醇厚,也多了一些纯正。
此前,江小白绕开了茅台、五粮液等巨头的酒糟香、窖泥香的路线,独创了“松子香花果香”的酒体,在市场上掀起了不小的浪花,成为了新生代消费群白酒的首选。
而喜欢酱香、浓香的老酒民则对其有些不感冒,对此江小白回应说:“作为一个新生代的企业,走传统路线非常难,老大哥们都做得非常好,他们已经把市场经营得非常成熟了。”
“所以,我们就做差异化的酒体。”
做起来难。绝大多数白酒消费者都喜欢传统窖泥味,差异化的酒体怎么做?
多次探访江小白在重庆白沙镇的酒厂后发现,这家酒厂的语言体系和产品体系里,从不强调传统白酒的酱香、浓香、清香,而是喜欢站在口感体验、餐酒体验、消费体验去做酒体的口感研究。
时代在变,消费者的口感在变审美在变,喝酒习惯也在变。过于辣口的“窖泥味”,以及传统的酒桌“权力”文化、酒局文化,让人有些不太接受了。
新生代消费群、国际化消费群,这些都是传统白酒没有太多触及的人群。江小白从这些人群的味蕾出发,做出了“小曲清香白酒”。然后在此基础上,又进一步打造了“本味酿造工艺”以及“本味清香白酒”。
江小白的“本味酿造法”,是在传承古法酿造技艺的基础上,最新迭代的第三代酿造技艺。这种技法为江小白带来了更为醇和、绵甜、协调的第三代酒体。
在国内一众白酒泰斗眼中,这种香气在中国白酒体系里是独一无二的存在,也非常亲近消费者。
中国白酒泰斗、原中国酿酒工业协会白酒专家组组长梁邦昌表示:“本味酿造法是一次非常成功的工艺探索,‘金盖’完全可以扭转人们对江小白的看法,纯味清香会迎来更大市场。”
中国食品发酵工业研究院原副院长张五九评价说:“像金盖这类纯味清香产品,纯净协调柔和,更容易得到当下消费者的青睐。”
在今年夏天,江小白第三代酒体代表产品之一的“三五挚友”,在旧金山世界烈酒大赛上获得了双金奖,以及“最佳清香白酒”的定性。
在江小白“金盖”上市前的9月28日,江小白做了一场大师云集的评酒会。
评酒会上有一个餐酒搭配的品鉴环节。油酥花生、三文鱼生、冷吃兔三碟小菜各有特色,金盖搭配三道菜入口时,现场白酒大师们的观点也多为“酒菜搭配相得益彰”“酒不夺菜味”“口感、体感都很舒适”。
国家一级品酒师腾蕾女士这样评论江小白的新产品“金盖”:“这款酒香气结合协调舒适,入口甘甜绵柔,有淡淡的松子香和奶油香。”这是非常亲近消费者的品质表达。
专注硬实力,做“优质国民口粮酒”
在刚过去的天津秋季糖酒会上,江小白的创始人陶石泉感言,“江小白从零起步,在什么都没有的前提下,就靠一群相信可以创造不存在的人,一起走到了今天,为用户提供了11亿瓶好酒。”
为了从一瓶小酒到一瓶好酒,江小白在十年里投入了30亿元,不断扩大并优化酿酒供应链。
从年开始,江小白便着手扩建酿造基地江记酒庄,历史上的三次融资,几乎全部用在了全产业链建设、产能和老酒的储备上。目前,江记酒庄面积已有近千亩,年产能6万吨,老酒储备6万吨。
此外,江小白也注重高粱的选育与种植,从年开始着手建立自己的高粱产业园,并在数十个品种中选育出酒品质更好的金皮糯1号。当前,江小白自有的高粱示范种植面积已有近万亩,辐射种植面积已有10万亩。
随着规模的扩大,产业链的运转效率也日益提升,江小白也就有了更强的品质竞争力和价格话语权。
在江小白金盖的评酒会上,与金盖一同参与盲品的白酒其实不便宜,市场销售价格最贵的达到了元,最便宜的也有元。评委们认为“金盖”的品质并不亚于几款高端白酒品牌,并建议定价在-元区间。
“52度金盖江小白”荐评意见。
但江小白最终给出的定价是元,刚跨入百元价格带的门槛。江小白方面表示,“我们不要那么多的‘品牌溢价’,我们要做国民优质口粮酒,做绝对领先的质价比。”
近三年,江小白未在业内广泛开展营销活动,而是将资金用在品质提升、老酒储备和产能扩建,将这些节约下来的成本,通过十年搭建起来的产业链,形成能直接反馈给消费者的红利。
此外,江小白还有一个“三从原则”:一是产品从优,由于消费力的提升和供应链的改善,做出来更优秀的产品变得相对容易;二是品牌从小,用更精准的专注于细分市场的品牌会更牢固,忠于“小聚小饮小时刻小心情”;第三则是价格从众。有高端品牌的品质和调性,但是价格是大众能够接受的,类似于优衣库、无印良品。
在这三个原则上,江小白是想做“优质的国民口粮酒”。想用一百元买到一件质量很好的衣服,可以去优衣库;想用一百元喝到一瓶好酒,可以选择江小白。
正如陶石泉所言:“集体奋斗十年,也就敢卖个百把块的本分价格,做有诚意的极致性价比。”这样看来,江小白不是变了,而是在优质平价的路上,越走越远了。
据了解,接下来江小白将以更大的投入力度进行原料品种种植技术、酵母菌种的培育和制曲、蒸馏等涉及品质方面的技术研发。
年-年
第一代酒体属于典型的南派清香白酒,清香纯正、口感爽净、一清到底。
年-年
自江记酒庄扩建投产以来,采用“单纯酿造法”,纯净顺口、绵甜协调,不夺菜味,适合佐餐、混饮等场景。
年至今
采用“本味酿造法”,立足本源、本地,基础酒体更加醇和协调,基酒即老酒。
文/薛晨图片企业供图
编辑任冬雪郑明珠校对翟永军